——“我們新疆的特產葡萄乾、巴旦木、牛肉乾、開心果、鎖陽、崑崙玉、各種大棗、羅布麻、駱駝奶，我們這裡有好多東西，賣什麼比較好呢？”
——“我覺得一定要特別的，其他地方沒有的，這樣我們才能有優勢。”
——“快遞就是我們這裡最大的劣勢。我覺得主要得是對快遞要求不高的。”
——“崑崙玉顧客會不會擔心真假問題呢？”
——“那我們還是選特殊的，吃的東西吧。價格還得比超市便宜吧？”
——“那照你這麼說，就沒得選了，網上現在什麼買不到？”
——“網上的不一定真啊！”
——“咱們的人家怎麼就確定真了呢？”
一討論起來，這活躍的氣氛楚麗華很喜歡。可是，怎麼感覺都像是在爭論呢？
楚麗華拍了拍手，示意大家安靜一下。
——“我有個想法，不如，我們每個人想一樣東西；然後自己寫出它的賣點和文案，之後我們再做近一次的篩選。”
——“這個我贊同，只是。你剛才也沒說完要具體怎麼寫文案啊？”
楚麗華嘿嘿乾笑，“這不是突然就把話題扯淡這邊來了嘛！這樣，我現在繼續說一下。我們剛才應該是說到了好的品位、好的藝術、好的文字，可以變成好的推銷。
那這些三好創意是怎麼產生……或者應該說是怎麼想出來的呢？
前邊我們提到，語言、文字、影片，其實只是文案的表象，他們都要服務於更上層的目標和一套更大的邏輯，說清楚那個目標和那套邏輯是什麼，也就能說清楚好的文案創意是怎樣產生的了。
在我們的想象中，既然是廣告創意人員，每天的工作就是提出創意，或者按照廣告行業的說法，就是拿出一個idea。
Idea是什麼呢？在我們的想象中，就是金句、妙語，似乎廣告創意人員，就是冥思苦想，然後突然靈機一動，想出一句絕妙的廣告詞。
其實，到了斟酌詞句的時候，廣告創意已經走向尾聲了，廣告創意的真正開始，遠遠早於寫文案、想金句，比起說法來，其實更重要的是看法。
我自己第一次對這件事有切身感受，是自己剛剛做了幾個月的銷售，銷售就得幹文案的事兒。
那時是給客戶編輯一條關於描金琺琅碗的文案，通俗的說，就是電話推銷之後的文字廣告，
‘文化傳承’，‘歷史’，‘賣點’，‘後期擺放價值，升值價值’等等，各方面我都要考慮到。
而且，實物遠比照片緊緻，我到底要怎麼樣去描述它呢？
最後，我正好看了一段關於故宮的影片宣傳，我就編了一段朗朗上口的打油詩發過去了，
詩的內容現在已經記不得了，但是，我記得我把它和故宮做了聯絡，資訊剛發出去沒幾分鐘，客戶就讓我送貨上門。說不但想要那個琺琅碗，還想要見見我這個人才放心。
於是，我開啟了我的第一次出差。
因為我的那一段詩文，其實就是文案，客戶一大早在我還在火車上的時候就已經到車站去等我了。
可想而知，他是有多麼迫切的想要見到我和那個讓他一文案就著迷的琺琅碗。
哈哈，我不是在這裡吹噓我自己的文采。我想說的是，有時候，購買真的就發生在那段觸動客戶心靈的文案上。
你們看，idea可不只是找到一個好說法那麼簡單，我後來看過一本講文案的書，裡面總結了一個‘idea金字塔’。一個好的廣告創意，需要三層思考：策略idea、創意idea和執行idea。
在金字塔塔尖上的是策略idea，你的廣告需要讓使用者實現怎樣的認知改變？因為認知才能轉化為具體的行動，換句話說，策略idea就是你希望使用者去做什麼，也就是為使用者找一個‘辦法’。
在金字塔中間的是創意idea，你的廣告需要讓使用者感知到什麼，才能實現認知改變？換句話說，創意idea，是你想讓使用者擁有一個怎樣的‘看法’。
在金字塔最底部的才是執行idea，也就是具體的表達。換句話說，執行idea，才是你要找的那個‘說法’。
說法服務於看法，看法服務於辦法。只有從上到下，先想明白策略idea和創意idea分別是什麼，如何表達才會變得有意義。
這麼說起來，聽著可能有些抽象，我們來舉一個例子。
比如一到逢年過節就出來給大家洗腦的腦某金，‘今年過節不收禮，收禮只收腦某金’。雖然這個廣告讓大家煩透了，卻也產生了巨大的商業成功。
如果我們只是從執行idea的角度，去分析這條廣告，那就根本弄不明白，這條廣告到底厲害在哪。如果用‘idea金字塔’去分析，你們會發現，這條廣告最厲害的，是一個了不起的策略idea。
以前的保健品都是告訴大家，我們這產品特別有效，吃了能補充鈣鐵鋅硒，能補充維生素ABCDE。腦某金的策略是，不再努力宣傳自己的保健功效，而是強調自己的禮品屬性。
把保健品當禮品賣。這就是從策略idea的層面產生的創意。
那麼創意idea是什麼呢？你注意，腦某金的廣告詞，不是‘送禮只送腦某金’而是‘收禮只收腦某金’，其實就是在替收禮者發聲，告訴所有要送禮的人，別的禮物我都不喜歡，我只喜歡腦某金。
創意idea為了策略idea服務，而執行idea更是為了創意idea服務。腦某金廣告的動畫，都是在展現收禮的人看到這份禮物有多麼開心。
廣告詞看似有些俗，其實恰恰是模仿民間的諺語，寫成順口溜更容易被大家記住和傳播。
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後來，廣告改成把廣告語唱出來，他們請來演唱的是‘子曰’樂隊，是當時中國最具有‘曲藝範兒’、‘民俗範兒’的搖滾樂隊。
腦某金的產品如何，咱們暫且放到一邊，至少在傳播層面，從策略idea到創意idea再到執行idea，腦某金的廣告目標明確，條理清晰，執行到位，可以說完成了一次成功的傳播。
當然，我之所以分析它，也是因為史玉柱這個草根逆襲一直是我的偶像。
我的偶像其實有點多……哈哈。”